كيف تحقق مركزاً سوقياً متميزاً | قصة تسويق مارلبورو

كيف تحقق مركزاً سوقياً متميزاً | قصة تسويق مارلبورو
كتير من مدخنى مارلبورو مش هيصدقوا ان سيجارتهم المفضلة كانت سيجارة حريمى لغاية اواخر الخمسينيات لما فيليب موريس قرر يسوقها للرجال و القرار ده خلى مارلبورو تبقى نمرة واحد فى العالم
ايه بالضبط اللى عمله فيليب موريس ؟ ده موضوع الحلقة دى
قبل 1950 ,مارلبورو كانت مصممة للسيدات زيها زى كتير من السجاير أم فلتر . أيوه , السجاير الحريمى كانت بفلتر عشان السجارة تبقى أخف و أأمن
علبة مارلبورو كان لونها ابيض و عليها كلام كتير موجه للستات و حتى الفلتر كان أحمر علشان ما تبانش عليه أثارالروج
أما الاعلانات فكانت بتركز على خفة السيجارة
فى أواخر الخمسينات فيليب موريس شاف ان تسويق السيجارة للسيدات مش جايب همه و قرر يستهدف السوق الاكبر , الرجالة
و قصة تغيير جنس الزبون دى من كلاسيكيات ال positioning

g ببساطة مين الزبون , و منتجك فى اى حتة فى دماغه on screen

و عشان فيليب موريس يعمل التغيير الشامل ده استعان بمصمم من صقليه اسمه فرانك جيانينوتو  Frank Gianninotoو بشركة ليوبرنت للدعاية و الاعلان

فرانك غير العلبة لعلبة كرتون علشان تتحمل الحياة الخشنة للرجاله الtough اللى مارلبورو هتخاطبهم و صمم لها الشكل المميز بالسهم الاحمر المتجه لأعلى و اللى خلى من السهل التعرف عليها فى التليفزيون الابيض و اسود
مش بس كده , فرانك عمل حاجة غريبة, خلى العلبه لها غطا لازم ترفعه علشان تطلع السيجارة يعنى طلوع السيجارة بقى أصعب
البعض بيقول انه تعمد كده علشان كل مرة تشرب سيجارة تشوف العلبة و كمان اللى حواليك يشوفوها حتى الاعلانات ركزت على ده
و برضه شركة ليوبرنت مهمتها كانت انها تغير صورة مارلبورو الناعمة الرقيقة و تستهدف الرجالة الخشنين
أول قرار خدته ليوبرنت انها ماتجيبش سيرة الفوايد الصحية للفلتر. ما تضحكش ارجع للاعلانات القديمة هتلاقى كل السجاير بتتغنى بالفوايد الصحية للسيجارة .ده حتى لاكى سترايك كانت بتقول ما معناه السيجار ة التى ينصح بها الاطباء لانها خفيفة على الحلق
لكن ليوبرنت كانت أذكى و طلعت من كل الهرى اللى مالوش لازمة ده
المهم بقى ان ليوبرنت قعدت تدور على شخصية تكون النموذج النمطى للرجل الخشن اللى بيحب الشقا و يعشق الحرية علشان يكون نموذج للشباب اللى مارلبورو هتستهدفهم
و بالصدفة اتنشر مقال فى مجلة لايف عن كاوبوى اسمه كلارنس هيلى موضوع المقال كان عن حياة الكاوبوى و الوسترن , المقال ده اوحى لليوبرنت باستخدام الكاوبوى كممثل لمارلبورو و خدوا هيلى كاول موديل لمارلبورو
و بعده تم استخدام عدد من الممثلين و بدءا من 63 تم استبدال الممثلين بكاوبويز حقيقيين فى شغلهم بيمارسوا حياتهم الطبيعية

و عشان تعرف تأثير التغيير فى ال positioining ده اللى هو جزء مهم جدا من استراتيجية التسويق ,كفاية تعرف ان خلال سنة واحدة مارلبورو بعد ما كانت تمثل 1% من السوق بقت رابع ماركة و فى خلال 4 سنوات كمان بقت نمرة واحد فى العالم و ما زالت حتى الان